최초 상기도·광고 상기도란? ‘처음 떠오름’과 ‘광고 회상’으로 시장을 선점하는 법
최초 상기도(Top of Mind) / 광고 상기도(Ad Recall & Ad Awareness)
최초 상기도: 한 카테고리를 말했을 때 소비자가 가장 먼저 떠올리는 브랜드. 보통 비제시(unaided) 개방형 질문으로 측정한다.
광고 상기도: 최근 접한 브랜드 광고를 기억·인지하는 정도. 광고 회상(본 기억)과 광고 인지(본 듯함/브랜드 연상)를 포함한다.
본질: “기억의 첫칸”과 “최근 노출의 흔적”
최초 상기도는 머릿속 카테고리 → 브랜드 연결의 1순위를 뜻하며, 구매단축·가격프리미엄과 연관된다.
광고 상기도는 최근 노출·메시지 이해·브랜드 연상의 결과로, 인지풀 확장과 하단 퍼널의 전환 탄력을 만든다.
즉, 최초 상기도는 축적의 지표, 광고 상기도는 집행의 지표다. 둘이 맞물릴 때 브랜드 검색량·선호·전환이 함께 오른다.
해석: 상기도 지표를 읽는 5가지 관점
비제시 vs 제시
최초 상기도는 비제시일수록 의미가 크다. 광고 상기도는 제시/비제시 모두 보되, 메시지·크리에이티브 회상과 함께 읽어야 원인을 찾는다.브랜드 자산 vs 미디어 효과
최초 상기도는 브랜드 자산·경험·유통 누적의 함수, 광고 상기도는 도달·빈도·문맥·크리에이티브 신선도의 함수다.시간 지연(라그)
광고 상기도 상승이 수주~수개월 후 최초 상기도로 전이되는 경우가 많다. 단기 판매만 보고 중단하면 자산 축적 기회를 놓친다.경쟁·시즌성의 영향
대형 론칭·이슈가 있으면 광고 상기도 급등이 나타난다. 성수기엔 분모(광고 총량)가 커져 방어 비용이 증가한다.대리 지표의 활용
설문이 없을 때 브랜드 검색량(Share of Search), 직접유입 추세를 보조지표로 활용한다. 단, 광고 집행 패턴을 함께 해석해야 한다.
원칙: 상기도를 설계·운영하는 6가지
일관된 ‘한 문장’
카테고리 문제와 우리만의 해결을 한 문장 슬로건으로 고정. 모든 채널에서 같은 핵심 문장이 반복되어야 최초 상기도가 쌓인다.도달 우선 + 적정 빈도
상단 퍼널(영상/CTV/디스플레이)에서 넓은 도달을 만들고, 빈도 캡으로 피로를 막는다. 상기도는 폭이 먼저다.문맥·크리에이티브 적합
광고 상기도는 보는 순간의 상황 적합성이 좌우한다. 문맥 맞춤 크리에이티브(날씨·지역·타이밍)를 도입해 기억 점착력을 높인다.증거의 전면 배치
상단 퍼널이라도 수치·후기·인증 같은 신뢰 신호를 핵심 메시지 옆에 붙여 회상→선호 전환을 빠르게 만든다.브랜드 경험의 연속성
광고의 약속이 랜딩·매장·CS에서 그대로 이행되면 최초 상기도가 좋은 감정으로 강화된다. 경험 불일치는 상기도 낭비다.증분 기반 측정
브랜드 리프트(광고 상기도/호감도), 지오 리프트, 코호트 브랜드 검색량 추세로 순기여(iROAS)를 본다. 라스트클릭만 보면 상단 기여가 과소평가된다.
FAQ
Q1. 광고 상기도는 높은데 판매가 정체예요.
하단 퍼널 전환마찰(가격·재고·배송·랜딩/CRO)을 점검. 메시지–오퍼–경험의 단절이 흔한 원인이다.
Q2. 소셜에서 바이럴 됐는데 최초 상기도는 그대로입니다.
일회성 관심은 광고 상기도만 올리고 사라지기 쉽다. 일관 메시지의 반복 도달로 기억 고착을 유도해야 최초 상기도가 움직인다.
Q3. 예산이 작을 땐 어떻게 올리죠?
핵심 세그먼트/지역에 집중해 국소 ESOV+(경쟁 대비 높은 노출 점유)를 만들고, PR·인플루언서·커뮤니티 협업으로 유기 도달을 보탠다.
Q4. B2B에서도 의미 있나요?
있다. 카테고리 정의 콘텐츠, 웨비나, 업계 미디어 노출, 레퍼런스 로고 노출이 단축된 벤더 쇼트리스트로 이어진다.
Q5. 측정 설계는 어떻게?
월 단위 브랜드 트래킹 설문으로 최초 상기도/광고 상기도를 추적하고, 동기간 브랜드 검색량·직접유입·선호도와 함께 대시보드를 구성한다.
결론: 상기도는 ‘반복되는 일관성’이 만든다
최초 상기도는 브랜드 자산의 정점, 광고 상기도는 지금 집행의 파장이다. 한 문장 메시지–넓은 도달–문맥 적합–증거 전면–경험 일관–증분 측정을 루틴화하면, 광고 상기도가 선호와 검색량을 밀어 올리고, 시간이 지나 최초 상기도로 축적된다. 결국 상기도 전략은 기억의 경쟁에서 1초라도 먼저 떠오르게 하는 설계다.