SOV란? 광고·노출 점유율로 성장 압력을 설계하는 법
본질: “목소리의 크기 ↔ 점유율의 미래”
SOV는 보통 브랜드의 미래 점유율과 상관이 높다. 특히 ESOV(Excess SOV) = SOV − SOM(시장점유율)라는 개념이 실무에서 널리 쓰인다. ESOV가 양수면(목소리가 현재 점유율보다 크면) 성장 압력이, 음수면 수축 압력이 걸린다는 직관이다. 단, 노출의 질·맥락·창의가 받쳐줄 때에만 통한다. 즉 얼마나 크게가 아니라 어디서, 어떻게 들리는지가 본질이다.
해석: SOV를 읽는 5가지 프레임
매체별 정의 차이
디지털 디스플레이/영상:
노출 점유율(Our Imps / Category Imps)검색: Impression Share(경쟁 경매 기반)와 Share of Search(브랜드 검색량 비중)
소셜/커뮤니티: 멘션·도달 점유
매체가 달라도 해석은 동일—경쟁 속 상대 비중이다.
SOV ↔ 성과의 연결 고리
상단 퍼널에서는 인지·선호도가, 중하단 퍼널에서는 클릭·전환 탄력이 커진다. SOV 상승 후 수주~수개월 시차로 하단 지표가 반응하는 경우가 많다.품질·빈도·중복
동일 SOV라도 가시성(Viewability), 빈도관리(Frequency Cap), 중복제어에 따라 실제 체감 SOV가 달라진다.카테고리 경계
좁은 틈새 vs 넓은 시장에 따라 분모(총 노출)가 달라진다. 우리 실제 경쟁 세트로 분모를 정의해야 신호가 선명하다.시즌성·이벤트성 영향
성수기에는 전체 볼륨이 커져 SOV 방어 비용이 증가한다. 시즌 이전 선점이 효율적이며, 대형 론칭·이슈는 단기 SOV 급등을 만든다.
원칙: SOV를 유효하게 만드는 6가지
SOM과의 간격을 설계
목표 성장을 원하면 ESOV를 플러스로 설계하되, 예산 제약 시 핵심 세그먼트/지역에 집중해 ‘국소 양수 ESOV’를 만든다.질 중심의 SOV
뷰어빌리티 기준 구매, 브랜드 세이프티·문맥 적합을 먼저 고정한다. 허수 노출은 SOV를 부풀리고 효과는 깎는다.창의의 역할
같은 노출도 크리에이티브 신선도에 따라 회상·호감이 달라진다. 피로도 임계 전 교체하고, 핵심 메시지 1문장을 일관되게 유지한다.중복과 빈도 제어
네트워크/플랫폼 간 중복을 줄이고 적정 빈도를 유지하라. 저빈도 대중퍼블리시티 + 고빈도 리타깃의 이중 구조가 안정적이다.채널 믹스의 균형
상단 퍼널(영상/CTV/디스플레이)로 도달을 만들고, 검색·쇼핑·리뷰로 의도 포착, 리마인드·CRM으로 회상을 누적한다.증분 기준 평가
라스트클릭이 아닌 홀드아웃/지오 리프트/브랜드 검색량 추세로 SOV 전략의 순기여(iROAS)를 확인한다.
FAQ
Q1. SOV와 SOM은 어떻게 다르죠?
SOV는 목소리의 크기(노출 비중), SOM은 팔린 결과(시장점유율)다. 둘의 간격(ESOV)이 성장/수축 압력을 암시한다.
Q2. 예산이 적으면 SOV 전략이 무의미한가요?
아니다. 핵심 카테고리·지역·기간을 정밀하게 좁혀 국소 ESOV+를 만들면 체감 성장이 나온다.
Q3. Share of Search로 SOV를 대신할 수 있나요?
완전 대체는 아니지만 브랜드 관심의 좋은 프록시다. 특히 TV·PR의 간접 효과 측정에 유용하다.
Q4. 경쟁사가 시즌에 폭증광고를 집행합니다.
플라이트를 앞당겨 프리리치 선점, 문맥 고적합 지면에 집중, 브랜드 키워드 방어로 효율을 지켜라.
Q5. B2B에서도 SOV가 의미 있나요?
의미 있다. 전문매체·리뷰·웨비나·링크드인에서의 SOV가 MQL 질·SQL 전환에 영향을 준다.
결론: SOV는 ‘얼마나 크게’가 아니라 ‘어디서, 어떻게’의 문제
SOV는 경쟁 속 상대적 존재감이다. 승부는 질 높은 노출·적정 빈도·문맥 적합·일관된 메시지에서 갈린다. ESOV를 의도적으로 설계하고, 증분 기준으로 효과를 검증하며, 채널 믹스로 기억과 의도를 연결하라. 그러면 같은 예산으로도 더 큰 점유율의 미래를 앞당길 수 있다.