TOM 마케팅이란? Top of Mind 전략으로 브랜드 상기도 높이는 법
TOM 마케팅이란 무엇인가
TOM(Top of Mind)은 특정 카테고리를 떠올렸을 때 소비자의 머릿속에 가장 먼저 떠오르는 브랜드를 의미한다. TOM 마케팅은 이 ‘첫 연상’을 만들고 유지하는 데 초점을 둔 일련의 브랜딩·커뮤니케이션 전략이다. 본질은 지속적·일관적 노출을 통해 카테고리와 브랜드를 강하게 결합시키는 데 있다.
TOM(Top of Mind)의 정의
TOM은 단순한 인지도(“알고는 있는가?”)를 넘어선 우선 회상도다. 소비자가 “이 제품이 필요해”라고 생각하는 바로 그 순간, 아무 도움 없이 가장 먼저 떠올리는 이름이 TOM이다. 즉, 카테고리 단서 → 즉각적 브랜드 회상의 연결 강도가 TOM의 수준을 가른다.
브랜드 상기도와의 관계
브랜드 상기도(unaided awareness)의 상위 구간이 TOM이다. 상기도는 여러 개의 브랜드 회상을 허용하지만, TOM은 1순위 자리를 말한다. 상기도가 넓은 모래사장을 만드는 일이라면, TOM은 그 위에 깃발을 꽂는 일이다. 높은 상기도 없이 TOM을 장기 유지하기 어렵고, 반대로 TOM이 형성되면 상기도는 자연스레 끌어올려진다.
TOM 마케팅의 핵심 전략
카테고리-브랜드 결합 메시지: “OO가 필요하면 = 우리 브랜드”를 한 문장으로 각인.
일관된 아이덴티티: 로고·톤·슬로건·사운드 로고까지 접점마다 동일한 상징 체계를 반복.
도달×빈도 최적화: 새로운 유입(Reach)과 반복 노출(Frequency)의 균형.
상황 기반 터치포인트: 구매 상황·시간·장소에 맞춘 문맥적 노출(예: 출퇴근, 검색, 매대).
경험 강화: 제품·서비스 경험이 메시지와 일치해야 기억이 굳어진다.
Top of Mind 전략의 3가지 접근법
① 연상 자극(Stimulus) 중심: 짧고 강한 슬로건, 고유 색/사운드, 카테고리 키워드 결합.
② 맥락 점유(Context Capture): 사용 순간을 선점하는 리마인드(예: 위치/날씨/시간 트리거).
③ 사회적 증거(Social Proof): 리뷰·랭킹·창구효과로 “다들 떠올리는 그 브랜드” 인식 강화.
인지도 향상을 위한 실제 사례
슬로건 고정: 카테고리 키워드를 슬로건에 고정해 검색·구전에서 함께 회상되게 한다.
OO 때는 XX 포맷: 특정 상황(야근, 주말 운동, 여행 전날)과 브랜드를 습관처럼 묶는다.
매대·앱 첫 화면: 오프라인 진열 상단·앱 홈 최상단 배치로 시각적 우선권 확보.
크리에이티브 자산화: 고유 캐릭터·음원·색채로 플랫폼을 넘어 동일한 ‘감각 단서’ 제공.
TOM 마케팅의 장단점
장점: 가격 경쟁 완화, 자연 검색·직접 유입 증가, 추천·구전 가속, 전환비용 하락.
단점: 단기 성과 지표에 비해 체감이 늦고, 지속 예산·일관성이 없으면 쉽게 희석된다. 또한 카테고리 자체 수요가 흔들리면 TOM의 효용도 함께 줄 수 있다.
브랜드 충성도와의 상관성
TOM은 초기 선택을 좌우하고, 긍정적 사용 경험이 결합되면 행동 충성으로 이어진다. 반면 제품 경험이 기대를 배신하면 TOM은 오히려 실망의 증폭기가 된다. 기억의 첫 칸을 얻었다면 경험의 일치로 반복 구매를 완성해야 한다.
측정 방법과 주요 지표
비보조 TOM 설문: “OO하면 떠오르는 브랜드 1순위?”로 측정(샘플의 대표성 중요).
브랜드 검색 점유율(SoVS): 카테고리 키워드 대비 브랜드명 검색 비중.
직접 유입·브랜드 키워드 전환율: 광고 비중과 무관한 자체 선택력 지표.
연상 네트워크 분석: 댓글·리뷰·SNS 텍스트에서 카테고리-브랜드 동시 출현 빈도.
매대/앱 상단 점유율: 첫 화면 노출 비중과 클릭률.
최근 트렌드와 검색 변화
모바일에서 직접 탐색(앱 내 검색, 소셜 디스커버리)이 커지며, ‘웹 검색만의 TOM’에서 ‘멀티 채널 TOM’으로 확장 중이다. 숏폼·크리에이터 추천은 기억 단서의 속도를 높이고, 음성 검색·생성형 AI는 질의 언어를 바꾸고 있다. 결국 TOM은 검색 탭 하나가 아니라 여러 진입로의 합으로 관리해야 한다.
검색량 하락 요인 분석
검색량이 줄어들었다고 TOM이 약화됐다고 단정할 수 없다. 앱 즐겨찾기, 푸시 재방문, 소셜 내 바로가기 등 검색을 우회하는 행동이 늘어났기 때문이다. 따라서 브랜드 직접 유입, 재방문 간격, 장바구니 복귀율 등 보완 지표로 함께 판단해야 한다.
디지털 마케팅에서의 TOM 재해석
신호 기반 리마인드: 시간·위치·날씨·이벤트 신호에 맞춘 자동화 메시지.
크리에이티브 자산의 재사용: 채널마다 규격은 달라도 핵심 단서는 동일하게.
퍼널 통합: 퍼포먼스 광고에도 카테고리 결합 문장을 삽입해 장기 기억을 누적.
리뷰 그래프 최적화: 별점만이 아니라 ‘키워드 프레이밍’을 통해 연상 폭 확장.
결론: 브랜드의 ‘기억 속 자리’를 확보하는 법
TOM은 한 번의 바이럴이 아니라 반복·일관·경험 일치의 결과다.
카테고리와 브랜드를 한 문장으로 묶는 결합 메시지를 정한다.
모든 접점에서 같은 감각 단서(색·음·카피)를 고정한다.
상황 트리거로 구매 직전 순간을 선점한다.
경험 품질을 메시지와 맞춘다.
검색·직접 유입·앱 재방문·리뷰 언급까지 다중 지표로 TOM을 관리한다.