보스턴컨설팅그룹의 B2B 마케팅(The BCG Way) 요약·해설— 이마무라 히데아키가 말하는 “영업을 움직이는 마케팅 로직”의 전부
1. 왜 “마케팅 로직”인가: 1장의 진단
현장에 만연한 증상은 비슷하다. 의미 없는 방문 남발, 채산성 무시의 할인, ‘관행’으로 새는 판촉비. 원인은 시야 협착(KKD: 경험·감·근성 의존), “고객은 왕”이라는 오해(=가치 대신 비위 맞추기), 론 울프(개인 돌격형 영업) 문화다. 해법은 간단명료하다. 데이터로 가설을 세우고, 전술을 그 가설의 검증 실험으로 설계하는 것. 이 책이 말하는 ‘마케팅 로직’은 바로 그 중심축이다.
핵심 메시지
“고객은 왕”이 아니라 “가치가 왕”.
영업 활동은 가설-지표-검증-학습의 루프로 관리된다.
2. 시장을 ‘과학화’하라: 2장의 도구 세트
B2B 마케터의 첫 임무는 시장 생태계 파악이다. 저자는 네 가지 도구를 표준화하라고 조언한다.
영업기회 맵: 산업×지역×규모×제품×채널 교차표로 집중/철수 영역을 한 눈에.
세그먼테이션: 구매 동인·규모·수익성·기술/채널 적합성 기준으로 유사 반응군 정의.
매출 방정식: 리드→기회→수주→확장 각 단계의 레버(전환율·주기·단가)를 수식으로 분해.
경쟁사 벤치마킹: 가격·성능·서비스·납기·채널에서 역전 가능 지점을 도출.
운영 팁(7가지 요령 중 핵심)
내부 데이터 + 현장 인터뷰 병행, 지표 정의 일관성, 월간 리프레시.
3. 전략의 선택: 표준화 vs 커스터마이제이션(3장)
모든 것을 다 맞춤화할 수도, 다 표준화할 수도 없다. 제품 복잡도 × 고객 이질성 매트릭스로 핵심 영역을 정하라.
표준화 전략: 규모의 경제·일관 품질·낮은 단가. 디지털·브랜드·내부 효율에 투자.
커스터마이제이션: 고객 맥락 적합성·전환비용 상승·관계 자산 축적. 어카운트 기획·공동개발 강화.
전환 시 유의: 전략 전환은 조직·공정·평가체계를 흔든다. 단계적 이행과 명확한 이행 시나리오가 필수.
4. 고객을 재발견하라: EVC·DMU로 파고든다(4장)
고객의 표면 요구보다 경제적 가치(EVC)와 의사결정단위(DMU)를 해부하라.
EVC(Value): 도입으로 고객의 절감·수익 증대가 얼마인지 금액화(전/후 비교).
DMU 구조: 사용자·영향자·구매·승인자 각각의 평가지표·리스크를 파악해 메시지를 다층 설계.
‘승리마’ 선별: 승률·단가·확장성·전략 적합도로 타깃 계정에 집중.
현장 포인트
제안서는 ‘기능 목록’이 아닌 EVC 계산서 + DMU별 인용문·증거로 구성.
인터뷰는 “문제–현재 비용–실패 사례–성공 조건” 순으로 깊게.
5. 거래관계를 재구축: 팀·프로세스·SFE(5장)
개인 역량에 의존한 영업은 한계가 있다. 미션별 역할과 팀 기반 공략이 기본값이다.
역할 분화: 헌터(신규)·파머(관계/업셀)·테크니컬(도입·POC) 미션-핏 배치.
콜라보레이션: RFP 대응을 넘어 공동 설계(Co-design)·파일럿·Aftermarket 수익화까지.
SFE(Sales Force Effectiveness):
① 활동 표준 → ② 파이프라인/코칭 → ③ 지표·인센티브 연동 → ④ CRM·툴 정비.
실무 체크
파이프라인 단계 정의·게이트 기준, 승인 권한표, 기회 리뷰 의무화.
6. 가격은 마지막이 아니라 전략의 처음이다(6장)
밸류 프라이싱을 중심으로, 다섯 축을 점검하라.
제품 가격 2) 제품 믹스 3) 서비스 가격 4) 애프터마켓 5) 프라이싱 역량
기법: 세그먼트별 차등, EVC 연계 가치 가격, 하한선(미니멈), 속성 교환(트레이드오프), 코스트다운.
거버넌스: 목표/하한·승인 라인·딜 리뷰·정보 시스템이 맞물릴 때 수익성이 지켜진다.
7. 오늘의 보강: ABM·쿠키리스·RevOps로 확장
초판(2007) 이후 환경은 바뀌었다. 그러나 로직은 그대로 유효하다.
ABM(어카운트 베이스드 마케팅): ‘승리마’에 콘텐츠·이벤트·세일즈 터치포인트를 DMU 전원 기준으로 엮는다.
쿠키리스 시대: 3rd-party 감소 → 퍼스트파티 데이터/콘텐츠로 리드 육성, 프라이버시 중심 측정.
RevOps: 마케팅·세일즈·CS를 Revenue Operations로 통합, 리드→수주→온보딩→업셀의 단일 파이프라인 KPI 운영.
8. 바로 쓰는 실행 체크리스트(현장용)
로직 결핍 진단: 최근 6개월 활동을 방문·할인·판촉비·수익성으로 매핑 → 무가치 활동 삭제.
영업기회 맵: 산업×지역×규모×제품×채널 교차표로 Top 10 집중 영역 지정.
세그먼트별 매출 방정식: 전환율·주기·단가·기여도 분해 → 투자 레버 설정.
전략 선택: 표준화/커스터마이제이션 매트릭스 → 선행 투자·전환 리스크 명시.
EVC·DMU 제안서: 가치 계산서 + DMU별 메시지/증거·인용 2개.
SFE 로드맵: 활동 표준–코칭–인센티브–툴 일괄 정렬.
프라이싱 거버넌스: 목표/하한·승인권·딜 리뷰·애프터마켓 포함.
ABM·RevOps 파일럿: 공통 KPI·데이터 사전·의사결정·핸드오프 정의.
9. 장별 큰 그림 요약(SEO 핵심 키워드 포함)
1장(진단): 로직 결핍·KKD 의존·론 울프 → 데이터 기반 영업으로 전환.
2장(시장): 영업기회 맵·세그먼테이션·매출 방정식·벤치마킹 → 시장 과학화.
3장(전략): 표준화 vs 커스터마이제이션 의사결정·단계적 전환.
4장(고객): EVC(경제적 가치)·DMU(의사결정단위)·승리마 타깃팅.
5장(조직/관계): 역할 분화·팀 공략·SFE(세일즈 포스 이펙티브니스).
6장(가격): 가치 기반 가격(Value Pricing)·하한선·거버넌스.
결론: 방문·할인·판촉비가 아니라 ‘로직’이 매출을 만든다
이 책의 정수는 “전술을 로직의 검증 실험으로 재설계하라”는 요청이다. 시장(과학화)→전략(선택)→고객(깊이)→조직/관계(SFE)→가격(가치)가 하나의 루프로 돌아갈 때, B2B는 높은 승률·짧은 사이클·건강한 마진을 동시에 얻는다. 오늘 당장 영업기회 맵과 매출 방정식을 만들고, 다음 미팅에서 EVC·DMU 기반 제안서로 대화하라—그 순간, ‘좋은 영업’은 운에서 재현 가능한 시스템으로 바뀐다.