『영혼의 설계자(Emotion by Design)』: 감정으로 설계하는 브랜드의 모든 것
‘감정’이 답인가
호프먼은 최고의 캠페인에 공통으로 흐르는 본질을 “제품과 사람 사이의 감정적 애착을 설계하는 일”이라 못 박는다. 소비자는 스펙이 아니라 느낌을 기억하고, 구매는 이성으로 합리화하지만 감정으로 결정한다. 그래서 브랜드 전략의 중심축은 퍼포먼스가 아니라 정서적 공명이어야 한다.
책의 구조: 세 가지 큰 원칙
1) Creativity is a Team Sport
창의성은 한 사람의 번뜩임이 아니라 크로스 펑셔널 팀의 합주에서 나온다. 디자인·제품·마케팅·CX가 하나의 라커룸처럼 뒤섞일 때 속도와 깊이가 동시에 확보된다. 핵심은
문제 중심 브리프: “무엇을 만들까?”가 아니라 “어떤 감정을 일으킬까?”
열린 프로토타입: 초기부터 시각·카피·모션·사운드를 함께 가설검증
고객 공동제작: 실시간 반응을 크리에이티브 피드백 루프로 수렴
2) Dare to Be Remembered
안전 운전은 망각으로 가는 지름길이다. 브랜드는 사회적 감수성을 갖되, 논쟁을 감수하더라도 가치와 맞닿은 입장을 밝힐 때 기억된다. 메시지는 세련된 중립이 아니라 선언적 문장으로, KPI가 아닌 심박수로 사전 테스트하라(광고 시사 중 감정 반응·몰입지표).
3) Leave a Legacy, Not Just a Memory
캠페인의 끝은 조회수가 아니라 문화의 시작이다. 단발 이벤트가 아닌 파트너십·프로그램·제품 경험을 엮어 장기 서사를 만든다. 사회적 이슈와 연결할 때도 ‘대의’만 외치지 말고 브랜드 역할(코치/조력자)을 분명히 해 지속 가능한 구조로 설계하라.
핵심 개념과 실전 도구
감정 설계(Emotion by Design)
정서적 북극성(Emotional North Star): 브랜드가 일으킬 단 하나의 감정을 정의(예: 가능성, 해방, 자신감). 모든 비주얼·카피·경험이 이 감정을 증폭해야 한다.
영웅–도전–코치 서사: 영웅은 고객이고, 브랜드는 그 여정에 길잡이다. 기능을 팔지 말고 변화의 순간을 팔아라.
센서리 아이덴티티: 색상(시그니처 팔레트), 타이포, 사운드 로고, 모션 언어를 통일해 감각적 기억 장치를 만든다. 채널이 달라도 ‘같은 느낌’이 나야 한다.
크리에이티브 리더십 5 체크리스트
이기기 위해 플레이하라: 손실 회피가 아닌 대담한 목표.
다양성에 권한 부여: 세대·문화의 스펙트럼이 공감 반경을 넓힌다.
감정을 프로토타이핑: 사전 테스트의 기준은 클릭이 아니라 가슴 뛰는가.
아이디어 보호, 실행 압박: 핵심 콘셉트는 지키되 표현은 멀티 버전 실험.
모두의 선수화: 엘리트가 아닌 일상의 도전자를 주인공으로 확장.
나이키 캠페인에서 배우는 감정 설계
‘Dream Crazy’(2018): ‘희생·정의’의 감정선 위에 스포츠 정신을 포개 신념 기반 충성도를 폭발시켰다. 논쟁을 두려워하지 않는 가치 명료화의 전형.
‘Never Too Far Down’(2020): 기존 경기 영상을 재편집해 팬데믹의 좌절감에 재도전·희망을 주입. 과거의 아카이브도 현재 문맥에 맞게 감정을 재조립하면 강력하다.
Air Jordan III 런칭(1988): 제품을 문화 코드로 포지셔닝. 협업(스파이크 리)으로 하위문화→대중문화로 점화했다.
한국어판(다산북스) 포인트
부제 Creative Leadership Lessons from a Life at Nike를 ‘영혼의 설계’로 번역해 감정 디자인을 전면에 세웠다. 각 장 ‘INSIGHT BOX’에 국내 스포츠·K-브랜드 사례와 내부자 Q&A를 추가해 실무 적용성을 높인다.
실무 적용 가이드(바로 쓰는 워크플로)
정서 북극성 1단어를 정한다 → “우리 캠페인은 ___를 느끼게 한다.”
영웅 여정 맵(영웅=타깃, 도전=장벽, 조력=제품/커뮤니티, 보상=정체성 변화) 작성.
센서리 키트(컬러·타이포·사운드·모션)로 크리에이티브 가드를 만든다.
감정 프로토타입: 15초·6초·정지컷 3종으로 빠르게 제작→심박/피부전도·표정/몰입 설문 등 정서지표로 A/B.
대담한 선택: 가치선 명확화, 평가 기준을 “무난함”에서 “기억가능성”으로 전환.
유산 루프: 캠페인–제품·서비스–파트너십–커뮤니티–재참여의 순환 구조 설계.
체크리스트: 우리는 ‘감정으로 설계’하고 있는가
한 문장 감정(북극성)이 모든 산출물에 일관되게 보이는가?
카피·비주얼·사운드가 같은 장면을 말하는가, 각자 다른 말을 하는가?
고객이 영웅으로 보이는가, 브랜드가 주인공인 척 하는가?
사전 테스트에서 감정 반응을 측정했는가, 성과지표만 봤는가?
캠페인 종료 후 문화적 잔여물(커뮤니티·프로그램·IP)이 남는가?
이런 독자에게
브랜드·마케팅 실무자: 퍼포먼스 중심에서 감정 중심 설계로 전환하고 싶은 팀
디자이너·크리에이터: 스토리·심미·센서리로 느낌을 빚는 방법이 궁금한 이
리더·경영자: 조직을 감정적 목적(emotional purpose)으로 결집시키려는 리더
MZ세대 기획자: 자기표현과 사회적 가치가 교차하는 신세대 브랜딩을 찾는 이
한 줄 핵심
“브랜드는 기억이 아니라 느낌으로 남는다. 그리고 그 느낌은 디자인·스토리·경험이 교차하는 순간에 탄생한다.”