시어도어 레빗의 마케팅 사상, 핵심에서 실무까지: 고객을 “얻고 지키는(keep)” 체계 설계법
1) 레빗 사상의 핵심 축
1-1. 기업 목적: “고객을 창출·유지하는 것”
레빗은 기업 목적을 재무가 아닌 고객으로 정의했다. 판매(Selling)가 ‘우리가 만든 것을 밀어 넣는 행위’라면, 마케팅(Marketing)은 구매자 욕구를 기준으로 기업 전체를 설계하는 일이다. 철도 산업의 쇠퇴를 “운송 비즈니스가 아닌 철도라는 ‘제품’에 집착한 결과”로 읽은 그의 통찰은, 오늘 우리에게도 “업(業)을 고객의 Job-to-be-Done으로 다시 정의하라”는 과제를 던진다.
1-2. ‘제품’이 아닌 ‘제안(Offer)’로 경쟁하라
레빗은 제품을 코어 성능 + 보증/서비스 + 납기·접근성 + 온보딩/학습 + 관계/스토리로 구성된 묶음(보강된 제품, augmented product)으로 봤다. 차별화의 단위는 더 이상 금속과 플라스틱이 아니라 제안(Offer)이다. 고객이 기억하는 차이는 기대제품–보강제품–잠재제품의 층위를 어떻게 설계·전달했는가에서 나온다.
1-3. PLC(제품수명주기)는 ‘운명’이 아니라 ‘운영 레버’
도입–성장–성숙–쇠퇴의 곡선은 정해진 운명이 아니다. 레빗은 세분화·재포지셔닝·보완재/서비스 결합·유통 혁신 같은 레버로 곡선의 기울기와 길이를 바꿀 수 있다고 했다. 중요한 것은 “우리가 지금 어느 구간에 있고, 어떤 레버를 당길지”를 경영의 언어로 명확히 하는 것이다.
1-4. 창조적 모방: 선도자만 승리하는 게 아니다
레빗은 “사후 학습(Afterthought)”의 힘을 강조했다. 선도자의 시행착오·원가·품질·유통 학습을 흡수해 더 나은 가치방정식으로 대중 채택을 견인하는 전략적 복제자가 종종 더 큰 보상을 가져간다. 포인트는 무엇을 그대로 두고, 무엇을 다르게 할지의 냉정한 설계다.
1-5. 서비스의 산업화: 일관성·속도·신뢰성을 엔지니어링하라
서비스는 감으로 하는 장인의 일이 아니다. 표준화–절차–기술–품질관리로 변동을 줄이면 속도·일관성·비용이 동시에 개선된다. 오늘의 CX/옴니채널 운영, 운영디자인은 사실상 레빗 논지의 연장선이다.
1-6. 글로벌화: ‘표준화된 코어’와 ‘필수 현지 적응’의 혼합
레빗은 욕구의 수렴과 표준화된 코어가 만드는 규모의 경제를 강조했다. 다만 실전의 정답은 대체로 “코어 표준화 + 필수적 현지 적응”의 하이브리드다. 코어와 에지를 분리해 관리할 때 충돌이 줄고 속도가 난다.
2) 당장 돌려볼 실무 체크리스트
2-1. 사업정의 재작성(What business are we in?)
제품 중심 문장 → 고객의 ‘얻고자 하는 결과’ 중심 문장으로 바꿔 쓰기.
예) “우리는 드릴을 판다” → “고객이 정확하고 안전한 구멍을 쉽게 얻도록 돕는다.”각 카테고리에서 대체재·경쟁·무소비(Non-consumption)를 다시 매핑해 확장/철수/결합의 기준을 세운다.
2-2. ‘제안(Offer)’ 7요소 프레임로 차별화 설계
코어 성능/품질 2) 디자인/브랜딩 3) 서비스/보증
납기/접근성 5) 온보딩/교육 6) 커뮤니케이션/스토리 7) 관계/거버넌스
→ 유입을 만드는 차별화(오퍼)와 유지를 만드는 차별화(딜리버리)를 분리해 설계하라.
2-3. PLC를 운영 레버로 전환
도입: 문제 재정의·카테고리 교육·레퍼런스 확보
성장: 세분화·라인 확장·유통 확장
성숙: 서비스/보완재 결합, 경험 차별화, 비용구조 혁신
쇠퇴: 리포지셔닝·니치 집중·현금 회수(Price pack architecture, 채널 최적화)
2-4. 후발의 창조적 모방 3단계
학습 흡수: 선도자의 실패·원가곡선·고객 피드백을 체계 수집
가치방정식 재설계: 가성비 or 초프리미엄, 번들/구독/서비스 결합
전달 품질 강화: 유통·서비스·CS 역량의 후방 결합으로 경험 장악
2-5. 서비스 산업화 킥오프(4주)
빈도 높은 접점 5개 선정 → SOP·체크리스트·리드타임/재처리 지표 설정
하이터치 보강: 스크립트·코칭·동행세일즈로 인간적 품질을 체계적으로 키운다.
2-6. 글로벌 코어/에지 매트릭스
코어(제품, 핵심 메시지, 브랜드 자산): 글로벌 표준화
에지(규제, 언어, 채널, 문화, 결제): 현지 적응
의사결정 규칙을 문서화해 분쟁·지연을 줄인다.
2-7. 목표의 재정렬: Get & Keep
분기 목표를 매출/점유율보다 획득–활성–유지(keep) 지표로 운영한다.
예) 신규 유효고객(활성 기준) / 90일 유지율 / CAC:LTV / 추천 전환 등.
3) 레빗 사상이 남긴 구조적 영향(그리고 오늘의 쓰임)
마케팅 = 기업 철학: ‘마케팅 근시안’은 제품에 갇힌 시야를 깨뜨렸고, 오늘의 OKR/노스스타 지표 같은 아웃컴 지향 프레임으로 이어졌다.
보강된 제품 = 전체 경험: 물성보다 서비스·관계·스토리가 차별화를 만든다는 관점이 CX·브랜드·그로스의 공통 언어가 됐다.
서비스의 공학화: 표준화와 기술로 속도·일관성·비용을 동시에 잡는 운영디자인의 뿌리.
글로벌 하이브리드 전략: 코어 표준화와 현지 적응의 경계 관리가 플랫폼 시대에도 유효하다.
4) 바로 쓰는 템플릿 패키지
A. 사업정의 워크시트(30분)
고객 Job/상황 → 고객이 얻고자 하는 성과 → 우리의 제안(코어+보강) → 대체재/무소비 맵
B. 제안(Offer) 진단표
7요소별 경쟁 대비 차별성·기억가능성 점수화(유입/유지로 분리 평가)
C. PLC 액션보드(분기 운영)
단계 진단 → 핵심 과제 → 실험 설계(세분화/리포지셔닝/보완재/유통/가격·서비스 묶음)
D. 서비스 표준화 킥오프
Top5 접점 SOP, 리드타임·재처리 지표, 현장 코칭/로지스틱스 연결
E. 글로벌 코어/에지 매트릭스
항목별 표준화/적응 원칙, 승인 라인, 로컬 실험 → 글로벌 채택 루프
결론: “팔기”가 아니라 “얻고·지키는(keep)” 체계
레빗의 통찰은 한 문장으로 수렴한다. 기업의 목적은 고객을 얻고(획득) 지키는(유지) 것이다. 이를 실전으로 번역하면, 업(業)을 고객의 결과로 재정의하고, ‘제안(Offer)’ 단위로 차별화하며, PLC 레버를 통해 성장의 길이를 스스로 늘리고, 서비스를 산업화해 일관된 전달을 확보하고, 글로벌 코어/에지를 분리해 속도와 품질을 동시에 잡는 일이다.
제품이 아니라 제안으로 경쟁하라. 캠페인이 아니라 전달로 신뢰를 쌓아라. 그러면 고객은 떠나지 않는다—레빗이 남긴 출발점이자 종착점이다.